世界杯,中国家电企业如何赢
06-22 13:37:02 来源:经济日报—中国经济网

近日,如火如荼的世界杯赛事,吸引了全球观众的目光。尽管国足未能打入俄罗斯世界杯,但中国企业在足坛盛宴上的活跃表现令人印象深刻。

作为中国制造的生力军,中国家电业为抢抓世界杯商机全力出击,各家企业在绿茵场外展开激烈的角逐,其市场攻略和实际效果也颇值得关注。

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企业热情高举措多

足球与商业结缘由来已久。有足球巨星曾感慨,“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金?!钡虑诨峒剖κ挛袼⒉嫉谋ǜ嫦允?,足球是体育产业最大的单一项目,全球年产值超过5000亿美元,占体育产值比重超过40%。

作为全球商业价值巨大的体育IP,世界杯自有流量令业界为之心动。尤其是本届世界杯,由于时差问题影响不大,有相当多场次的开球时间是中国观众的晚间黄金档,对于熬夜看球的中国球迷来说,这是2002年韩日世界杯之外“最爽”的一届。为搭上世界杯这班车,中国家电企业竞相发力体育营销。

玩就玩大的。早在去年4月,彩电业领头羊海信就斥资近亿美元从国际足联拿到“入场券”,一举成为2018年FIFA世界杯官方赞助商,在家电市场形成轰动效应。不久前,海信集团又宣布,英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇成为海信电视最新代言人,和海信一起征战世界杯赛场。

与海信不同, 多数家电企业采取了请足球巨星代言或赞助世界杯入围球队的办法。今年4月,TCL为巴西球星内马尔授予了象征“全球品牌大使”身份与责任的印章,相关主题广告在全球13城商圈曝光,打响了世界杯年TCL全球化体育营销战役。长虹与比利时国家队签约合作,并将之作为今年体育营销的重头戏。作为法国国家足球队官方赞助商,华帝则在媒体上打出了“法国队夺冠,华帝退全款”公告,力图将大力度的促销政策与2018世界杯相结合,让球迷感受体育赛事的狂热氛围。

市场利好能有多大

中国家电业搭车“世界杯”热度高,动静大。很多人不禁想问,世界杯能给家电业带来多大的利好?

今年以来,国内家电市场表现不佳。工业和信息化部发布的数据显示,2018年1-4月,家电行业产销率97.7%,同比下降0.5%。奥维云网提供的数据则显示,今年1-5月,家电市场销售额同比增长4%,增速较去年明显放缓。其中,传统品类增长乏力,彩电市场出现了负增长。今年1-5月,彩电全渠道销售量1820万台,同比下降0.3%,销售额597亿元,同比下降3.9%。在此情况下,家电业对于世界杯行情充满期待。

近期,线上彩电市场出现大幅增长。奥维数据显示,今年第24周(6月11日至17日),线上市场彩电零售量规模57.34万台,环比上升46.5%。但线上市场均价仅为2396元,环比下降45元,重点尺寸价格继续探底。

“从目前的数据较难体现出世界杯对彩电销售的影响。毕竟端午、世界杯、618促销等因素赶到一起了,不能说是单靠世界杯就带来了线上行情走强?!卑挛仆诘缪芯孔芗嘟颐谰攴治鋈衔?,家电业借世界杯营销积极影响有二,首先,能助推产品结构的提升,企业将世界杯的宣传点集中在相对高端的产品,球迷的需求也主要集中在大屏彩电。其次,多元化营销手段带动了市场氛围,渠道商以及品牌商围绕世界杯的一系列营销活动会对市场规模增长起到一定的促进作用。

来自企业的信息则显示,5月份以来,海信电视在俄罗斯销量稳步攀升。随着世界杯比赛正式打响,2018年世界杯全球指定电视——海信电视在俄罗斯销量出现爆发式增长。今年第24周(6月11日至17日)其电视销量创出单周之最,是第22周的近3倍。

面对激增的消费需求,海信国际营销与海信电器积极“备战”,通过中欧班列紧急运输一批55吋和65吋4K电视到俄罗斯。海信俄罗斯分公司副总经理刘长海表示:“从青岛到俄罗斯正常海运周期42天,通过中欧班列运输全程只需19天,更能节省时间成本?!?/p>

产品品牌相辅相成

家电厂商上演的世界杯营销大戏,可看热闹,也可看门道。不排除个别企业仅是跟风炒作、市场造势,更多的厂家则着眼于打造全球一流品牌,加速做强做大。

随着中国家电业日益成熟,领军企业必然要走出去、走上去。拓展海外市场,不仅要有足够的实力,还要打响品牌。据统计,品牌的知名度每提高1%,要花费2000万美元的广告费;而借助体育赛事,同样的花费可以将知名度提高10%。2016年,海信成为欧洲杯56年历史上第一个中国赞助商。仅一个月的时间,借助全球电视直播和其它媒体的大量曝光,海信的全球知名度提升了6个百分点,二季度欧洲市场销量提高了65%。海信内部评估认为,赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径。

值得注意的是,海信在持续赞助重大体育赛事大打营销牌的同时,充分发挥其电视显示技术和视频图像处理技术的优势,以国际化的设计理念和全球联动的研发资源,面向全球市场持续推出高画质、高颜值和高体验的电视产品,以实现海信品牌全球市场份额的快速提升。

按照奥维云网的用户洞察,适合球迷观赏世界杯的彩电产品,大屏是标配,65吋已成为球迷首选;画面流畅度决定观战体验,拖影、运动补偿、防抖成为球迷关注重点,这对显示技术提出相对高的要求。

显而易见,赢得世界杯商机,最终要靠强大的创新力、出众的产品力。真正能获得广大球迷欢心的,只会是有效满足需求、提供最佳体验的优质产品,而非低价的大路货。作为技术立企的海信,不仅围绕“分区”推出全球领先的ULED液晶电视产品,并且立足前沿发力激光电视,打开了新的市场蓝海。应用创新科技,海信推出多款世界杯定制版新品,加速拓展全球市场。这对于那些仍在同质化竞争中打转、在价格战中血拼的家电企业来说,远比蹭个世界杯热点更值得好好琢磨。

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